观点碰撞 | 冬奥、亚运会、世界杯，顶级运动员与头部品牌们的营销盛宴

文 | 港股研究社

在各种顶级体育赛事的背后，品牌们的营销暗战，往往要比预想的来得更早。

2022年的顶流，不少冬奥运动员们一定榜上有名，从武大靖、任子威到谷爱凌、苏翊鸣，一个又一个优秀的运动员被各大品牌青睐倚重。在冬奥这场顶级赛事的背后，运动员们也陆续迎来商业代言的高潮。

第一场“营销”赛事已经落幕，冬奥过后，亚运会、世界杯等体育赛事便成为了品牌们新一轮营销的节点。而对于品牌来说，牵手体育运动员又能够带来多少机遇呢？港股研究社与大家一起来探讨下：找体育明星代言真的是一门“稳赚”的生意吗？

运动员成新的“代言收割机”

曾几何时，“唯流量论”就是商业代言的标签。

但随着不少明星出现翻车，企业品牌形象受到损害，除了明星之外，不少品牌开始逐渐把目光投注在运动员身上。

根据新浪科技年初发布的《体育明星微博年度报告》统计，微博平台可统计的体育运动员累计粉丝增量达到2.31亿，运动员相关话题先后5865次登上热搜榜，相关博文总互动量为2.1亿次，体育明星引领粉丝的能力已经得到验证。

图源：新浪科技

“其实早些年也有不少品牌会找体育明星代言，比如说国乒队陈梦、马龙、许昕就曾代言过怡宝。而今年可能是碰上北京冬奥，所以品牌们找体育明星代言的现象就更常见了。”当问到如何看待今年年品牌找体育明星代言火出圈的现象的时候，钟爱各类体育赛事的杨阳告诉港股研究社。

实际上，正如杨阳所说的那样，体育明星代言品牌，并不是一件新鲜事。80年代中期，李宁就代言了“健力宝”集团，由此“健力宝”借体育火遍中国，之后随着我国的体育事业开始向职业化发展，众多的体育明星也慢慢活跃在广告舞台上。

邓亚萍与“高露华”；郎平与“澳柯玛(600336)”；孙雯与“南孚”；孔令辉与“安踏”；刘国梁与“三星”；刘翔与“伊利”...越来越多的企业与品牌开始将目光放到了运动员上。

从去年的东京奥运会到去年9月的全运会，再到今年的北京冬奥会，体育赛事轮番登场，掀起全民热潮。

东京奥运会上，马龙、苏炳添、杨倩、孙一文等运动员频上热搜，品牌方们由此嗅到了商机，纷纷闻风而动。2021年夏季奥运会结束后，苏炳添与小米、袋鼠妈妈、七匹狼(002029)、健力宝、安井等品牌签约，孙一文与Kappa、OLAY和燕之屋等多个品牌合作。

品牌对于运动员的热情，也自然而然延续到冬奥会。

天才少女谷爱凌、“翊”鸣惊人苏翊鸣、拍案组合王濛、任我逞威任子威...今年冬奥期间，人们见证了这些体育明星“顶流”的诞生，也见证了多个品牌“押宝”成功后的盛况。

现在的品牌，对于体育明星的重视程度，伴随着各大体育赛事的举行而日益见高。邀请体育明星代言，也在这种氛围下，成为“大势所趋”。

品牌押宝的先发优势

“品牌找体育明星代言更像是趁势而为的一个动作，毕竟冬奥这种机会也不是每年都有的，而更早押宝的玩家，具有的先发优势就会更多。”某传媒公司广告策划助理晓燕对港股研究社说到。

以这次冬奥疯狂出圈的谷爱凌为例，目前谷爱凌代言品牌已经涵盖运动、护肤、电商、奢侈品、等数多个领域，妥妥的顶流代言收割机。品牌对于谷爱凌的青睐，随着赛事的来临愈加明显，而对于早期就开始押宝的品牌来说，显然更有先发之势。

2019年底之前，谷爱凌只有一家赞助商。2019年12月，安踏签约了谷爱凌，成为了最早和她签约的品牌之一。

2021年3月8日，安踏携手品牌代言人、自由式滑雪世界冠军谷爱凌，发布针对女性的全新营销主题“因动而美”，诠释“KeepMoving”的安踏品牌精神，并正式启动2021年冬奥前的一系列女子推广活动。

冬奥会赛事开始后，安踏更是早早地针对谷爱凌夺冠，做好了一系列营销动作的准备，乘势来扩大品牌热度。夺冠后，“谷爱凌”三个字迅速霸屏热搜榜，其背后的代言和商业价值也备受瞩目。

而作为较早签约谷爱凌的品牌方，安踏在谷爱凌出圈之后，毫无疑问成为了赢家。同样从这场无声的营销战中获胜的，还有瑞幸、元气森林等等。

但无论是提前卷入品牌营销战，还是后续看机会入局，品牌‘押宝’体育明星，都更像是一场豪赌，押中了之后，品牌和代言人双方获益。

当然，正如晓燕所说，冬奥这种赛事也不是每年都有，对于这些品牌来说，体育赛事的存在，更像是一个固定的营销节点，而2022年，或许就是体育营销的“混战”年。

2021年，欧洲杯重燃战火、奥运重启、各项体育赛事扎堆上演，让国民对于体育赛事的热情持续高涨，对于体育明星的关注度更甚以往。

2022年，更是一个体育大年，年初的冬奥会、9月的亚运会和年底的世界杯，编织成一张贯穿全年的体育大网，网罗起全国观众的注意力，这一年，借助体育这股东风，品牌们更是迎来了一个传播的绝佳机会。

资料来源：虎扑社区（S运动家发布）

那么，在这样一个充满未知与挑战的体育大年里，品牌们押宝体育明星能否成为一个新的突破口？或许这需要我们辩证的去思考。

押注体育明星代言是双赢买卖？

“品牌找体育明星代言从本质上来说就是找一个靠谱不塌房又有名气的明星来代言”。正在追星的琪琪子告诉港股研究社，对于品牌找体育明星代言，有着明确而又清晰的见解。

冬奥已经过去，但品牌找体育明星代言的热潮却一波接一波。我们可以预见的是，无论是之后的亚运会还是世界杯，抢夺运动员提前签约潜力股，或许将是品牌宣传的重点关注。

品牌押宝体育明星，确实有着一定的动力和契机。

撇去以上提到的“体育大年”不说，随着近些年国民对于体育竞技的关注度持续提升，体育运动员的出圈程度比之流量偶像来说相差无几。像张继科、王濛等运动员，在综艺的加成下，粉丝效应已经形成。

一方面，消费者对于体育运动员，尤其是以国家队为代表的运动员，更有着“向心力”。

“我不追星，你跟我说王一博代言安踏我可能会觉得安踏是个潮牌，但如果你跟我说孔令辉、武大靖代言安踏，我会觉得安踏更像是一个专业体育品牌”。对于体育赛事关心有余却兴趣不足的瑶瑶是这样评价的。

或许大部分消费者也是如此，他们愿意为“国家认证”买单，甚至觉得为之自豪。

而另一方面，对于品牌来说，押宝体育明星相比之于牵手流量明星，可靠程度要更高。在社交网络蓬勃发展的当下，明星更容易站在舆论的风口浪尖，近几年明星形象翻车的案例也不在少数。

运动员独特的商业价值加之较高的公众关注度，正是一些提供面向终端消费的产品与服务的商家所需要的，再加上运动员们的优异比赛成绩与青春靓丽的形象，与大众消费品牌的自我塑造方向和客群会有较高的契合度，因此更会受到品牌青睐。

2021年8月，小米品牌创始人雷军在微博宣布，邀请新一代“飞人”运动员苏炳添代言小米品牌，被网民称为“有史以来最有眼光的一次”。据金融界网报道，在2021年8月10日签下苏炳添的午后，小米集团股价便快速走高，一度涨近4％。

诚然，品牌的运动明星的合作，是能够讲出一个双方共赢的好故事。但这样的完美佳话，却也不是“百分百概率”。

品牌也需要意识到，签约运动员，也算不上是一门“稳赚”的生意。

事实上，能拿到商业代言的仅是少数，大多数运动员仅是运动员；找运动员做代言，不亚于一笔风险投资。

签约运动员做代言，只是合作的第一步。运动员有着专属的体制，能参与的商业活动有限，品牌要想在有限的商业活动中充分发挥运动员的商业价值，这本身就是一个大考验。从目前来看，即使签约大牌运动员，大多数营销策略乏善可陈。

另外，当众多的品牌将宣传中心放到同一个运动员的身上，很有可能会激发消费者的“逆反”心理。当电梯海报、楼宇硬广、互联网铺天盖地都是“谷爱凌”的时候，对于各大品牌反而更像是上演一场过犹不及的“闹剧”。

“只记得她代言特别多，哪里都是她，但是具体有什么品牌好像没什么印象”，“感觉她代言了好多品牌啊，但是感觉没有什么记忆点，我只记住了她的脸”，“你敢相信我们楼下一条街就摆了四五个谷爱凌？”...

另外一个容易忽视的因素是，受身体状况等各种因素影响，运动员的在役时间并不稳定，而大部分运动员在退役后所能产生的声量小，导致运动周期只有短短几年。

虽然也有例外，NBA篮球明星勒布朗詹姆斯，在高中时期就与耐克签下了7年的代言合同。被耐克看好的詹姆在进入NBA18年后，依然能够有着非常强大的商业品牌价值，当詹姆斯登陆NBA成为状元，逐年不减的热度依旧让品牌商赚得盆满钵满。

但品牌需要记住的一点就是，并不是所有运动员都能成为“勒布朗詹姆斯”，也并不是所有品牌都能作出“耐克”般的明智决策。

结语

不可否认的是，当下的品牌找代言人的营销思维正在转变。

从单一的流量明星到虚拟代言人和运动员，品牌找代言人的范围愈加广泛。2022年，无疑为运动员商业价值的飙升提供了发展契机，借着体育赛事的东风，体育运动员也将逐渐成为品牌代言的有利争夺战。

对于当前品牌扎堆抢运动员的现状，有业内人士表示，运动员的个人成绩和话题是前提，更重要的是，他们自身的形象与品牌能否契合。短期营销转化率固然高，但品牌也需要一个长线策略。

而那些从未涉足过体育领域的品牌想要涉足体育营销，在没有奥运光环的加持下，如何选择合适的代言人，或许还需要多取经多汲取经验。

本文来源：港股研究社（公众号：ganggushe）——旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道港股，对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们。

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