亏损、CEO换人、舆情不断：是谁敲响了海底捞的警钟？

作者：青峰

编辑：刘鹏遥

美编：羽墨

海底捞又给大家上了一课！

今年2月21日，海底捞的一则盈利预警公告让业界哗然。在刚刚过去的2021年，海底捞预计亏损38亿元至45亿元，而且在2021年上半年海底捞还在盈利9452.9万元。也就是说，在2021年下半年，海底捞来了一个急速沉底。

就在大家猝不及防之时，海底捞又主动曝出大事——创始人张勇卸任CEO，由杨利娟担任，同时，海底捞将推出烧烤食材外送业务。

显然，海底捞已经走过了记忆中的高光时刻。曾经，从商的人多要捧着一本《海底捞，你学不会》来把海底捞当成膜拜对象；如今，大家却把它当做一个教训来研究。

海底捞，到底发生了什么？

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遥看那几年

张勇是不折不扣的草根创业者，在上世纪80年代从技校毕业后，成为一名电焊工人。随后，张勇做了几次小生意，但都以失败告终。

第一次成功，是张勇在四川简阳摆了一个小小的麻辣烫摊子，名为“小辣椒”。由于自己没有烹饪手艺，张勇就用细致周到的服务去打动食客，没想到的是，他半年净赚了一万多元。

到了1994年，张勇连同妻子好友等人，一共凑了8000元，四人平分股份合伙开了火锅店，取名“海底捞”。不过，张勇仍然不擅长烹饪，甚至连炒火锅底料都不会，还要一手拿教材一手来炒制，同时还要统筹管理整个火锅店。

延续之前的套路，张勇将海底捞的核心竞争力放在服务上，因为，张勇发现了一个秘密：在四川开火锅店，大家的原料质地相差无几，导致风味差别不算太大。这时候，你只要保证食材新鲜，再加上独特的服务，就能有回头客。

于是，张勇的海底捞搞了一些别的火锅店没有的服务，比如帮客人哄孩子、擦鞋、简单美肤、提供热毛巾等等，这在当时为人们带来极大新鲜感。也可以说，海底捞的服务基因，在当时就已经被奠定。

后来，海底捞赶上了一次契机，那就是川菜和四川火锅在全国的大面积流行。借助这股势头，海底捞进行首次大规模扩张，迅速开拓出西安、郑州、北京等市场。

到了2018年，24岁的海底捞在香港上市，成为国内餐饮业的标杆。当时，它是国内唯一一家营业收入过百亿的餐饮企业。另外，在商业版图上，海底捞也横跨了包括港股上市的火锅底料供应商、新三板的冒菜公司、餐饮供应链培训公司、装修公司等等，而张勇本人，也成为多家大型资本的间接出资人，可谓风光无限。流传于那几年的《海底捞，你学不会》，几乎成了商界的“圣经”。

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因何深陷困境？

海底捞从什么时候开始有负面消息？在不少媒体的印象中，自2017年的食品安全事件起，海底捞就开始了一轮一轮的道歉。

2017年5月，有媒体记者在海底捞的北京劲松店加工间拍摄到老鼠乱窜，以及员工在洗碗池内清洗簸箕的景象，一度引发监管和舆论关注。同年，海底捞在深圳的一家门店被深圳市食品药品监管局抽查时发现诸多违规问题，并被执法人员要求立即进行整改。

按理说，食品安全问题的曝光，对餐饮企业有着致命性打击，但是当年的海底捞，有着神一般的品牌美誉度。凭借着二十多年的用户信任积累，海底捞在诚恳道歉后获得了较为广泛的原谅，迅速平息了风波。

不过，消费者可不是无脑动物。虽然一两个食品安全负面消息可能不会带来严重影响，但随着负面消息累积到一定程度，品牌形象难免会动摇。一旦品牌形象动摇，后续的任何一个新发事件，都有可能成为“压垮品牌的稻草”。

海底捞的主要问题，集中发生在2020年……

新冠疫情对餐饮业的打击如釜底抽薪一般，海底捞自然也不能幸免。2020年，海底捞旗下门店自1月26日起全面停业，到2月15日起恢复外卖，直到3月12日起堂食才陆续恢复。当时，中信建投还发布了研报，推算海底捞因疫情在2020年带来损失约50.4亿元，归母净利润损失约为5.8亿元。

然后，全面恢复堂食的海底捞，做了一个引发公众强烈质疑的举动——涨价。

一个月后，海底捞在官方微博发布致歉信称，此次涨价是公司管理层的错误决策，伤害了顾客利益，对此深感抱歉，并决定将门店菜品价格恢复到1月26日门店停业前标准。

为何公众对涨价举动如此抗拒呢？因为时机不对。疫情刚刚结束时，大家普遍希望报复性饕餮一把，去久违的海底捞来抚慰受伤的心灵，而海底捞恰恰在此时涨价，颇有“趁火打劫”之意，对大家的心灵创伤很大。因此，不少消费者以实际行动抵制海底捞的涨价行为。

这显然是海底捞的策略失误。虽然涨价能够部分弥补因疫情遭受的损失，但由此失去了更大的口碑和和多频次消费用户群体，得不偿失。

更严重的问题是，海底捞居然在疫情得到控制后加速扩张，于2020年新开了544家门店，平均每天新开1.45家。可想而知，随着店越开越多，其各项成本水涨船高。结果，海底捞公布的全年净利润3.09亿元，同比下降86.8%。令人匪夷所思的是，到了2021年，张勇基于“疫情将于3个月内结束”的判断，决定海底捞还要进一步逆市扩张。

如此举动，让海底捞如带着枷锁行走的巨人一般，越来越慢。到了2022年，海底捞又出现了一系列“奇葩”举动。比如在2月份，海底捞被爆出在会员系统中私下给顾客贴标签，标签内容主要包括体貌特征与个性需求等，还有的顾客甚至被打上了“喜欢在APP上投诉”的标签，随即引发舆论风波。

至目前，还不等这些舆论被平息，海底捞迅速下滑的业绩，又引起行业及资本的严重质疑，警钟阵阵不绝于耳。

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海底捞，还有未来么？

之所以质疑海底捞，是因为其所处的火锅赛道一直持续火热状态。长江证券(000783)的研报显示，在2020 年，火锅品类的人均消费金额处于较高水平，接近80元，同比实现了6.3%的增长。这从侧面说明，偏中高端的火锅品牌存在疫情后的复苏可能，海底捞错过了这一波反弹。

“没有什么是一顿火锅解决不了的，如果有，那就吃两顿呗。”疫情之后，火锅聚餐成为中青年消费群体的减压选择。而且，随着“网红打卡”的兴起，四川、重庆、广东、北京等地的特色火锅跟随短视频红遍全国。川渝麻辣火锅、粤式猪肚鸡火锅、老北京铜锅涮肉……丰富的品类造就了不少新品牌。

这些新品牌，不仅抢占了海底捞的风头，还吸引了资本的注意力。

创立于2016年的川渝火锅品牌“周师兄”，在2021年8月获得了黑蚁资本独家A轮亿元级投资，进而提出了加速扩张和上市的目标。此前消费者称，该品牌火锅店等位时间特别长，最长甚至达16小时。

对于上市，粤式火锅连锁店“捞王”在去年就已先迈出一步，向港交所提交上市申请。不过，在今年3月，捞王在港交所的招股书状态显示为失效。尽管上市前景变得不明朗，但从其招股书文件中可见，捞王在2018年、2019年、2020年的利润分别为5906万元（人民币，下同）、2992万元、6744万元；2021年上半年利润2145万元，而上年同期利润为106万元，增速十分明显。

不仅如此，包括“巴奴火锅”、“朝天门”等新品牌火锅，都在涌向这一赛道。

对于海底捞来说，这些新晋对手虽然在当前规模上不如自己，但冲劲破高。更严重的问题是，这些新晋品牌不仅掌握了流量密码，还在供应链与连锁店管理方面具有优势。而且，他们没有过度追求如海底捞一般的“极致服务”，而是在口味上寻找差异化优势。

这些新晋品牌，都注意到了餐饮行业的一个立足之本——味道。

再看海底捞，尽管它起源于四川，但在川渝地区难见它的踪迹，因为在味道上，它赢不了街头小店。在持续二十多年的扩张中，海底捞形成了自己的差异化竞争模式：服务至上、环境舒适，由于采用中央厨房的模式，导致其味道中规中矩，没有产品特色，甚至平庸。

或许，这也是张勇创立海底捞的“原罪”——不善烹饪、忽略口味、追求服务。

就在张勇卸任CEO的同一天，海底捞宣布推出外卖烧烤业务，目前已经在北京、成都等部分海底捞外送门店启动。

海底捞的此番举动，应该是考虑到火锅和烧烤的顾客群体高度重合，而且食材高度重合，更何况，此项业务只涉及半成品，不会造成烹饪负担，亦不会增加太高成本。

可见，海底捞在寻求新的增量空间时，已然明白了自保的道理。只是，在外卖烧烤赛道，海底捞的对手依然很多，且大都走口味路线。

味道平庸的海底捞，想平安走过2022年，并非易事。（文/知顿 青峰）

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