“烧钱换增长”的Keep转攻港交所，资本要如何继续买账？

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作者：青峰

编辑：刘鹏遥

美编：羽墨

毋庸置疑，Keep是开启中国智能健身时代的排头兵。

就在俄乌战争激烈，资本市场一片兵荒马乱的二月末，Keep正式向香港联交所递交招股书，拟于主板挂牌上市。

成立于2014年的Keep赶上了互联网行业最兴盛的时期，也被时代巨浪推到了行业前端，无数风投、创投资金疯狂涌入，将一句“自律给我自由”的Slogan传遍大街小巷，也成为了无数从健身小白到专业人士手机中必不可少的健身APP。

据灼识咨询报告，按2021年月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep是目前中国及全球最大的线上健身平台。若成功登陆资本市场，Keep将成为国内“线上健身第一股”。

手绘：羽墨

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商业化变现不易，烧钱换增长如无底深渊

在这个全民崇尚自律、健康的时代，Keep无疑引领了一股新风尚，当然也吸引到大量资本。

招股书数据显示，Keep成立至今共获得了9轮融资，投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯、五源资本、BAI资本等。2020年12月完成的3.55亿美元F轮融资是Keep获得的最大一笔融资，公开报道称其投后估值达20亿美元。

招股书显示，2020年后，Keep营收出现爆发式增长，2020年营收同比增长66.9%至11.07亿元。2021年前三季度收入也进一步增长至11.59亿元。尽管营收数据亮眼，但Keep的盈利能力却备受质疑。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

而且，Keep的经营活动现金流净额持续为负，2019年、2020年及2021年前三季度，录得经营活动现金流出净额分别为2.77亿元、0.7亿元、7.57亿元。源源不断地资金涌入，却换来一片鲜红的成绩单，“烧钱换增长”成了Keep抹不去的标签。

2021年，Keep上市的消息不断传出，前期投入资本急于退出的心思也逐渐显现，而常年亏损的状态也让Keep迫切需要资金补血及在竞争日益激烈的行业赛道上开辟新天地。

从过去几年Keep的业务模式上看，这个靠着健身内容获取流量的App，希望借助流量完成品牌出圈，从而获得更高的盈利，但这条商业化的道路走的不太顺畅。Keep的商业化思路与很多互联网公司相同——通过免费线上的基础内容及服务养成用户习惯，然后延伸至电商产品、付费内容、线下场景、轻食等配套产品，营造一种环环相扣的运动科技新生态。

但成也流量败也流量，Keep拥有的是泛流量，用户粘合度不高，无法真正产生私域流量，这也导致整体变现成本高昂，即使坐拥3400万月活用户，转化率依然很低，前期免费用户向付费转换的意愿大打折扣。

于2018年诞生的线下场景Keepland曾经被视为Keep拓展商业化的重要工具，摆脱了健身房办卡束缚和私教顾问频繁销售课程的困扰，“轻装上阵”也成了不少Keep线上用户寻求更好健身效果的线下延伸。

不过，问题随之而来，Keepland更注重打通线下场景，并将自身产品融入其中，而对比强势冲入赛道的超级猩猩，大量扩张门店、轻量化的运营模式以及更专注团操课业务本身的优势，让Keepland的生存空间越来越窄。

至于Keep的一些电商产品，如瑜伽垫、运动服、运动手环等，这些并非Keep的专项强项，有健身行业界人士指出，这些产品的性价比尚可，不过市场上总能找到价格更低或者质量更好的产品，因此难以留住客源，复购率低。

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行业标杆股价大跌，Keep的故事还能讲好吗？

疫情影响下，智能运动健身产品重构原有健身行业，也开启了一片新天地。

艾瑞咨询在一份报告中指出，智能运动健身行业参与者将逐步从单一提供课程内容和硬件设备的厂商角色，转向可以向用户提供一整套全面且个性化健身体验的科技公司。在智能健身领域脱颖而出的竞争者，需要具备深度挖掘用户运动健身需求的能力，通过完善的健身解决方案优化用户的健身体验。

另根据灼识咨询报告，于2021年，中国的健身人群渗透率（指健身人群占中国总人口的百分比）为21.5%，美国为48.2%，欧洲为41.2%。尤其是，2021年中国的健身房会员渗透率为3.2%，远低于美国的23.5%及欧洲的9.5%。

这些报告数据均显示智能健身行业仍有相当大的发展潜力。

一时间，赛道变得拥挤，竞争变得激烈。数据显示，中国智能运动健身市场规模在2019年已达到约人民币100亿元，预计2025年将突破约人民币820亿元，2021年至2025年的复合增长率预计达到约46%。

目前，中国的智能健身行业主要包括了智能运动健身移动端APP、智能运动健身硬件器械、智能健身镜、智能健身房等不同方向，Keep当前的业务可以说是在每个领域都有涉及，但似乎都难以成为佼佼者。比如横空出世的健身镜，作为解决了传统健身应用缺乏的“交互”瓶颈的新发现，Keep虽然也开始发展自己的新产品，但相较于成立时间虽短，但专注健身镜研发的Fiture，Keep显然慢了一拍。

激烈的竞争格局让Keep在智能健身行业老大哥的地位不再稳固，与此同时，当局不断提高对用户信息安全及数据合规方面的监管力度，对于依赖用户数据的智能健身行业，构成了不小影响。除Keep在招股书中评估了赴港上市被启动网络安全审查的可能性，并对此前因违规收集用户个人信息而被通报整改的情况进行了说明。此外，招股书还提到聘请了有关中国数据合规法律的中国法律顾问。数据安全问题或会在Keep的未来运营中成为重要的风险因素。

尽管目前的行业前景仍然可以期待，但非常态的疫情因素一旦消散，这些依赖家居场景的智能健身企业又能走多远？

今年2月，美国线上健身平台Peloton股价惨遭血洗——跌破25美元，市值不足100亿美元。这个成立于2012年，主要售卖智能健身产品及提供线上健身内容的健身科技公司，也曾经历辉煌，2019年上市后股价曾一路攀升至170美元，市值高达500亿美元。Peloton近来的财报也不尽如人意——2022财年第二季度亏损4.39亿美元，上年同期则录得净利润6360万美元。行业标杆股价大跌，可以说又给Keep的上市路增添了一份阴霾。

2019年12月，一位Keep前员工在发表文章《Keep的困顿与终局》，指出Keep产品和服务本身已经渐渐留不住用户，公司存在业务增长滞怠、变现渠道模糊不清等问题。这篇文章也将Keep商业化道路上遇到的羁绊在世人面前展现的淋漓尽致。

还有一点值得注意的是，2020年Keep的会员渗透率平均值6.4%，2021年增长至9.5%，高于行业4.8%的平均值。尽管依然领先行业，但对于投资人而言，这可能也是Keep发展的天花板，上市后能否继续增长才是二级市场更为在意的。

作为中国智能健身领域的OG，Keep上市后的故事又要如何书写？（文/知顿 青峰）

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