屈臣氏业绩复苏

O+O零售模式帮助美妆个护品牌建立护城河。

移动互联网的发展，曾经给了新品牌们迅速崛起的机会，小红书带节奏、知乎造势、KOL直播带货的“三板斧”似乎无往不利，特别是在护肤品、化妆品领域，头部KOL带货极高的成功率，受到新品牌和资本的追捧。

但快速生长的业态中藏有许多龃龉。品牌利润不断被主播抽成挤压、用钱砸广告用脚做研发、为了快速推品牌忽视消费者的真实需求等问题越发显著，看似红火的模式背后，是行业发展的扭曲。

后直播带货时代，直播带货从野蛮生长转向规范发展，回归电商本质，减少“催熟品牌”的同时，却也让人们担心，新品牌是否失去了从0到1的机会。

相比于网红爆品，消费者永远更需要适合自己的产品；相对于广告平台，品牌则更需要从消费者需求、新品宣发等多维度为自身赋能的平台。

从这一角度出发，既有线下渠道优势又有数字转型赋能的屈臣氏，开创O+O零售新标准，为美妆品牌建设提供一条踏实的路。

根据屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布的最新财报，2021年全年屈臣氏集团中国市场销售额为227.7亿港元，同比上涨14%，是近五年来最高水平。

01

大刀阔斧的改革

曾几何时，屈臣氏被诟病选品老化、BA唠叨等问题。

2017年屈臣氏高层换帅，开启了大刀阔斧的改革，屈臣氏店铺升级、品类调整、BA转型等多项措施并举。

2019年，屈臣氏开始线上云店试运营，疫情的出现加速了这一进程。次年2月屈臣氏小程序（云店）正式推出，消费者自此能够切实感受到，屈臣氏的数字化转型究竟为购物带来了多大改善。

借助O+O模式，可线上预约到店体验皮肤测试、SPA、彩妆加入屈臣氏服务体系。以屈臣氏的门店数量，决意改革需要砸出的人力物力财力难以计数，但如果没有这样的魄力，管理固化品牌衰微也不过是朝夕之事。

需要注意的是，受疫情影响，屈臣氏2020年的营收与利润，表现都不算理想。财报显示，2020年全年屈臣氏中国市场业销售额降至199.84亿港元，同比下降19%。此外，2019年才突破至正增长的同店销售额再度下滑，降幅为21.8%。对于业绩的焦虑弥漫市场，屈臣氏却依旧顶住压力，迎难而上。

所幸之前于数字化的长期投入，终于迎来了成果收获期。依照母公司披露的最新财报数据，截至2021年末，屈臣氏中国市场录得净利润26.43亿港元，网上销售增长达94%，店铺销售额增长率再度转正为1.9%。2021年下半年业绩受疫情及公共卫生措施收紧导致客流下滑而放缓增长，EBITDA同步下滑4%，但得益于O+O模式补回部分店铺销售差额，若计入邻近新店铺忠诚会员销售额，则经调整同比店铺销售额增长为4.7%。

如前所述，2021年的屈臣氏在稳步向好，屈臣氏管理层提出未来还将继续走在零售发展及科技前端，营造更好的市场环境。破茧成蝶需要坚定的毅力和勇气，屈臣氏能做到，也希望帮助上下游的伙伴们做到。

02

从渠道到“外脑”

转型前的屈臣氏，在品牌心中，更像规模连锁渠道商，只是销售产品的平台之一。而在转型后，屈臣氏一直以来对客户的了解和服务价值得到释放，除了作为“销售货架”，还能为品牌赋能。

对品牌而言，客户的认可对品牌力提升格外重要，忠诚客户反复购买带来的不止经济效益，还有藏于深处的口碑传播。顾客间自发的互相种草效率高于品牌花销巨大的广告宣传，熟人效应带来的高信任度，也更容易为商家带来高溢价空间。

进一步分析，消费者更倾向于推荐适合自身需求的产品。拥有稳定客群的屈臣氏，对客户购买频次、消费偏好和销售单价等数据做出分析后得出的结论，就成为帮助品牌做生产决策的无价之宝。

屈臣氏与数字技术的深度融合，并赋能给上游合作伙伴，让复杂难猜的消费者被简化为可理解、可操作的消费行为，省去品牌前期繁琐的市场调研，帮助他们更好地进行产品定位和创新，真正做到从渠道到“外脑”的转变。

屈臣氏为美宝莲定制的“眉型大师”推广方案，就是O+O“外脑”能力体现。

针对普遍存在的修眉痛点，屈臣氏以“眉型定制”帮助品牌切入市场，消费者可在屈臣氏小程序领券预约，在线下门店体验专业眉型大师免费定制眉型。选定眉型后用户还有两个选择，一是快至30分钟闪电送，得到匹配眉型的美宝莲产品；二是线下体验，到门店亲自感受BA结合定制眉型提供彩妆体验，为品牌搭建有效链接用户的营销场景。

同样地与宝洁共创的全新护肤品牌aio出道，李施德林的漱口水市场渗透加速，背后都有屈臣氏数字赋能的痕迹。有了数字化能力加持的屈臣氏，实现品牌的持续转化和长期增长不是难事。

屈臣氏也并不打算埋没这项技术的价值，高效精准匹配消费者需求是整个产业链都能承其利好的好事，屈臣氏在当中扮演的是心态开放的谋士，重视顾客，与品牌通力合作，每个环节都有可能从中获得收益，这才是真正的赋能各方。

03

从满足到创造需求

“如果说“外脑”是针对上游品牌而言，那么屈臣氏O+O模式对消费者而言则有更大用途——无缝融合线上线下，提供更省心、更便捷的购物体验。”

自从电商平台出现，消费者们每年要经历名目纷繁的促销活动，一年到头不停歇的购物节，让人们掉入信息爆炸时期的选择困难。

屈臣氏搭建的O+O模式在这片红海中像是一股清流，凭借数十年积累的用户洞察能力，在消费者作出消费决策到完成消费动作的过程中，屈臣氏能够做到全程伴随，线下门店可提供到位服务；线上可通过BA企业微信一对一解答消费者问题，提供专属美丽顾问服务。消费者最头疼的优惠问题，也在小程序切入后变得一目了然。

这套动作看似容易复制，但开发企业微信、大规模招募与培训BA、首发多发新品爆品这一系列流程，都涉及大量的人力物力和财力。为了达成更好的效果，选品、程序更新和相应企业规范的制定，都要持续进行，纵然像屈臣氏这样实力的企业，理顺整个流程，也耗费了数年之久。

更难得的是，屈臣氏逐渐拥有了创造需求的能力。女性社群小红书被即刻创始人兼CEO叶锡东称为“被上帝耳语过的好Idea”，他认为分享好物的冲动和成就感与女性群体的消费能力相辅相成，由种草转向购物的连接因此变得更为顺畅。

但事实上，这样的生意不止小红书能做，基于O+O模式屈臣氏更创新地将值得用户分享的好物范畴圈定新兴品牌及新品，推出的新锐品牌孵化平台“屈奇馆”，通过在小程序内置领取试用入口到鼓励分享试用心得的方式，让更直接的体验，刺激出更真实的市场反馈，最终反哺品牌建设。

在屈奇馆里，会员用户可以免费试用品牌新产品并发表试用报告，让真实的用户成为可信的传播者。“首席试物官”们能接触到的产品，屈臣氏专业团队已经把好了产品安全可控的第一道关，用户试用后的反馈，则是决定好物能否成功出道的第二道关。多维度助力初创品牌深度链接用户的屈奇馆，也因此被誉为新锐品牌“创造营”。

04

百年品牌焕新

在此前的观察中不难发现，美妆个护市场利用公域流量越发困难，杀得眼红的不止初创品牌，成熟品牌之间的纷争同样非常常见。

品牌成为“老牌”，多年不倒却仍能保持发展态势，一定有其值得借鉴之处。

屈臣氏发力O+O零售，是长青至今的原因。

推动产业链数字化转型，以数字技术改造传统行业、焕新固有体系能够释放的推动力有多大，在数字化赋能商业方面耕耘良久的京东早就给出了答案。早年间被频繁质疑的京东，为自己数字化一体仓配的梦想耗资无数，而到了今天，京东却成了互联网电商平台中活得更好的一家。

从零开始搭建数字化体系，所需时间漫长，可获成果亦不可控。对百年品牌们来说，与拥有O+O模式加持的伙伴合作共创更具性价比，选择了与屈臣氏联合推出护肤品牌aio的宝洁即是如此。

借助屈臣氏积累的用户数据，从需求反推产品定位与创新，无疑有效降低了新品牌打开市场的难度。目前aio销售额比预计目标高出50%，顾客在门店试用小样后，可以选择在门店当场下单或小程序完成购买，快至30分钟送到产品。每个屈臣氏门店都是品牌商的“前置仓”。

总的来说，屈臣氏创新开创的O+O零售看似复杂，本质上还是在为有竞争力的品牌进行用户增长的全生命周期管理，不难预料，这是未来百年品牌焕发新生的方向。无论外界风雨几何，抓住这一点，就能保证抓住顾客的心。

真相无法揭露，只能接近

作者 : 周游 编辑 : 三火 排版:张玉琪

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