财报解读 | 鲁大师2021年报:主营业务增长放缓,转型之路仍需重新探索
文 | 港股研究社
早年,因雷军一句“不服跑个分”而红极一时的跑分应用如今江河日下。
以笔者自身为例,我已经逐渐淡化了选购手机前查跑分这个习惯,更多是直接从手机参数和软硬件使用体验感着手,偶尔也以外观设计感和手感为优先考虑项。
3月25日,鲁大师发布2021年全年财报。据财报数据显示,截至2021年12月31日,鲁大师全年总收入约为人民币337.9百万元,较20年度减少约2.9%;归属母公司的净利约为人民币55.0百万元,较20年度减少约24.3%。
整体数据呈下降趋势,归因为何?
在线广告业务占据半壁江山
增长动力不足
据财报披露,鲁大师业务主线为:在线流量变现。在线流量变现可细分为在线广告服务、在线游戏平台及运营独家许可在线游戏业务。
其中,在线广告服务板块2021年度收入约人民币203.9百万元,占总营收60.4%,同比2020年增加约14.7%。
在线游戏平台板块2021年度收入约人民币113.7百万元,占总营收33.6%,同比2020年增加约22.9%。
在运营独家许可在线游戏业务板块2021年度收入约人民币19.7百万元,占总营收5.8%,同比2020年增加约36.8%。
从业务模式的多元化来看,一方面能够帮助鲁大师增加营收来源,提高收入规模增长速度,另一方面还可以帮助公司提高抵御风险的能力。
在这三大业务中,以线上广告业务的占比居多,其营收贡献占到总营收的半数以上,半壁江山皆为广告,而线上广告业务与活跃用户紧密相关。
据财报显示,得益于2021年鲁大师在国内市场研发并推广多种移动端工具类产品,每月活跃用户数大幅增加。2021年所有计算器及移动设备工具软件的每月活跃用户约为190.2百万人,同比2020年增长12.3%。
以月活用户为基础,对在线广告的支撑效果也充分体现在了营收上。
从在线广告的商业模式来看,据36氪、知乎分析,一则鲁大师将用户浏览器主页导向360浏览器,并且为360其余产品导流,从而向360收取广告费,将其称为内部关联交易并不为过。二则鲁大师采用客户端广告模式,主动通过流量广告的形式,采取导航、弹窗、开屏等多元化方式,在PC和移动端进行品牌广告投放,以获取广告收益。
这两种在线广告的投放方式均有一定的优缺点。
据企鹅号分析,线上广告能产生强烈的交互性与感官性,互动可以带来趣味性,可提高品牌信息的亲和力,并可产生移情作用,增强受众对产品的好感,更能建立良好的客户关系、提高公司和品牌的知名度。
随着经济的全球化,人口的流动性越来越大,网络广告传播范围广的特性可使品牌信息持续不断的达到目标受众,让品牌突破地域限制,与现有的消费者维持稳定而长久的关系,使品牌流失最小化。
线上广告兼具较高的时效性,富有弹性是可简单也可深入的,不受版面或是时间段性质,即可以在大量的消费者中激发品牌知名度,又可以对特定的目标投放实行一对一的传播,强化其忠诚度,展开多层次的品牌塑造,这是传统广告所不能做到的。
相比之下利用传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到了广告信息。而线上广告则可以在后台监测特定品牌的广告被浏览次数,进而也演化出了定向广告的操作,通过多元化的方式使品牌投资收益最大化。
与此同时,仍对应存在以下几个缺点:
线上互动和画面呈现对设备硬件、带宽、数据传输效率等因素的要求更高。
受众广同步出现了目标用户触达不精准,传播效率低的现象。
用户浏览了网页并不等于会为此买单。由知乎提供的数据得知,一般网站的平均转化率在3%左右,也有网站能达到10%或更高。从数字来看,收效甚微。
据知乎分析,最后且最严重的问题,由目前的用户习惯来看,对主页导航需求日益减少,甚至会有需求消失的可能。由于,主页导航服务是鲁大师收益的主要组成部分,因此,这种市场变化带来的风险也极大的影响鲁大师未来的续航能力。
以主页导航的检索功能来分析,目前已经出现多款具有竞争力的信息检索软件,知识类信息的检索可选知乎、MOOC等,财经、政史、娱乐类信息可选微博、头条、第一财经等,还有大包大揽的百度。有些更具专业性,有些则更具广泛性。多维度相比鲁大师的主页导航服务都不具备明显优势。
基于此,拓展新的路径成了鲁大师挖掘新的营收来源的必选题,布局电子设备销售业务就是它的一个大胆尝试。
尝试电子设备销售业务
未能达到预期目标
早在2018年,鲁大师尝试借助于移动端产品背后的活跃用户,推出了主营数码维修业务的鲁大师线下体验店,这成为了鲁大师摆脱单一业务的新尝试,也是为了摆脱工具型平台属性的转型策略之一。
作为两大业务主线之一的电子设备销售,其中包括销售经认证的二手及原厂智能手机、智能配件及经的认证二手及原厂其他电子设备。
据财报披露,截至2021年12月31日总营收约为人民币337.9百万元,同比减少2.9%。鲁大师也正式对外宣布进行业务调整,2021年暂停电子设备销售业务的运营。陈述的原因为电子设备销售行业竞争较为激烈,业务毛利率也较低。
毛利低这一现状似乎是显而易见的。
据36氪分析,二手手机市场虽然规模超过千亿,但入局者众多,这块肥肉并没有那么容易吃进嘴里。
在3C数码电商领域,仍以京东、淘宝最具优势。作为巨头平台,无论是资源还是产业链的完整度,鲁大师即便是背靠360也依旧难以望其项背。
在手机回收、维修领域有爱回收、回收宝等企业,他们以专注于二手回收著称,用户认可度更高。
在二手交易市场则有转转优品和闲鱼等企业,入场更早的他们,更具备先发优势。二手交易本身并不属于高新技术板块,在此基础上想要后来居上也就难上加难了。
二手手机市场强敌环伺,这也意味着,鲁大师将直面以上所有电商平台的直接或间接竞争,而所有电商平台的竞争,最后都会衍变成谁烧钱多和谁资源广的角逐。
杀出一条血路已然不是明智之举,及时止损的鲁大师做出了更优的选择。
在拓宽业务这条路上仍需进行更多的尝试,以移动设备端海量的月活用户为基础依旧是一条思路,会如何运用,静待鲁大师的揭晓。
结语
从2018年至今,一路走来业务板块逐步细分和拓宽,整体呈缓步上升的态势,虽然19年属于期间最高点,但在线流量变现业务的表现始终可圈可点,鲁大师在电子设备销售业务板块的初尝试虽以落幕告终,但新的尝试仍会涌现。
立足于工具软件的背景,借助一定规模的月活用户,鲁大师未来如何有新的突破,或许也是重塑价值的关键。
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