【世界播资讯】从电商到超市，美团的零售之变

文 | 港股研究社

【资料图】

作者 | 在辉

从上海回到湖南长沙县的时候，何靓做好了过“苦日子”的准备。作为一个湖南人，她知道县城往往意味着没有星巴克和喜茶，意味着仅有的一两座电影院环境不太好，意味着每天晚上九点后连便利店都大门紧闭。

但在真正回到这“半个故土”后，她才发现，原来不管是一线品牌的奶茶、沿海省份出产的热带水果、24小时营业的便利店，甚至是最新款的iPhone，都能在美团上实现“送货上门”。

实际上，长沙县并不是传统意义上的“老县城”。作为挤进全国县域经济排行榜十强的重量级选手，拥有一个高度现代化的消费产业似乎并不令人意外。

然而，在更多真正意义上的“十八线”小城，美团真正地创造着Online Supermarket，也创造着新的零售生态。

“大超市”怎么进小城？

色达，一个10月就会下第一场雪的甘孜小城。新京报的报道里这样描绘它：“只有4条南北路、6条东西街，外卖最远的订单距离也仅3公里。只需三四单，就能把县城逛上一遍。”

按某些标准看，这里不需要一个大超市。因为居住在这里的多为牧民，或是远来的游客，在1.8平方公里面积、1.6万城镇人口的县城放一个沃尔玛，经济账很不划算。然而，这里却又真的存在一个销售4000多种商品的“大超市”。

超市的老板是孙和，安徽阜阳人，因为色达以前消费供给不足，选择扎根高原。超市的主要顾客既有本地人，也有游客——平均海拔4100米的小城，意味着总会有人需要防晒衣物或者氧气瓶。他们离开色达时，还会捎带着特产牦牛肉、酥油茶，或者提上两瓶啤酒。

而把这一切连接起来的，正是美团。色达的美团外卖运营中心，总共只有7名员工。作为唯一的女骑手，本地人甲热每天上午九点出发，在外卖站集合后，开始一天的接单流程，和其他地方的美团别无两样，只是过程略有区别。

在旅游旺季，每天送往酒店的订单会多两三百单，其中就有氧气瓶这样的“特色产品”。而在平常，骑手们的主要工作可能是给地里的牧民送矿泉水，给上班族送咖啡——是的，这座高原小城有咖啡馆，有蜜雪冰城、兰州拉面、正兴鸡排。

有了美团，这些门店不用担心目标消费者可能不方便到店。只要它们扎根在本地，上了美团，借助美团的履约，所有的门店就变成了一家超大型“Online Supermarket”。所以，高原小城也能逐渐拥有丰富的供给。这个过程，也是美团成为一家大型本地超市的过程。

根据美团刚刚发布的三季度报告，美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，夫妻小店订单量同比增幅高达125%。同时期，美团闪购活跃商家及新入驻商家均同比增长30%，商家们终于把超市开到了线上，辐射距离从一条街变成了一座城。

“线上下单，30分钟送达”的服务走进小县城，扩充了服务容量，满足了消费需求，创造出新的就业岗位。

2022年10月发布的《县域经济观察报告》显示，即时零售，在反哺本地产业和实体经济方面发挥了重要作用，正成为消费产业变革的关键风向。

借覆盖全国2800多个市区县的即时物流体系，美团在全国各地连接商家，组成一个个一站式即时超市，并与美团的明日达体系互相补充，给各地、各类消费者都带来了消费的自由和确定性。

全时段、全品类，商超“超进化”

商超是零售的主力军，以至于在高原上，居民的日常生活也离不开它们。

因为这种关联性，超市发展其实经历了三个阶段：在生产力有限的卖方市场时代，以货为核心，满产满销；大规模工业化解决了生产问题后，以店为核心，打造购物网络；供给过于丰富的买方市场时代，以用户及其需求为核心，建立长期优势。

美国的零售市场就是这样非常标准地成长起来的，诞生了沃尔玛等超级零售巨头。但正如前文所说，美团上的超市，或者说美团本身作为一个超市，表现得越发突出。这是一场顺应了消费趋势的“超进化”。

以7-11的发展过程为例，7-11在消费水平高度对齐的日本走出了零售差异化道路，凭借的不是低价，而是针对日本社区经济中，老年人、女性消费者对服务质量的需求，依托强覆盖能力和快速配送等服务实现对需求的满足。

中国的本地消费市场具有较高的人口密度，而习惯了互联网高效生活的这一代消费者，对零售万物快速到家的感知更强。所以，美团的辐射能力构成了满足即时性需求的显著优势，在服务本地消费者上，本地供给自然更懂本地人。“即时”与“本地”两个关键词因此突出。

何靓能在凌晨下单便利店里的零食水饮，就是因为美团在今年6月联合美宜佳、新佳宜等品牌，启动了针对县区的24小时便利店项目。全时段，实现了对零售市场的纵向扩容。

华泰证券估算，假设21-23年我国实物商品网络零售总额CAGR达8.5%～10.5%，即时零售渗透率达3.5%～5.5%，2023年我国即时零售市场规模达4363～7242亿元，复合增速达44%～70%，有望成为增速逐年放缓的电商市场的新增量。而关于明日达需求，光大证券(601788)预测到 2023 年，明日达超市的市场空间约为 8300 亿元。

而从消费倾向看，美团下能容纳生鲜食杂等日常消费品，上能承接电子消费品等高端品类。三季度，美团即时配送订单数增长至50亿笔。

万物到家，既包括本地消费中的即时消费，也包括美团明日达提供的不强求时效性，而是关注性价比的SKU。

满足即时性需求，服务本地消费者，发力生鲜食杂等日常消费品，美团零售业务的三大特征构成了“全覆盖”供给的格局。美团也覆盖了消费者的绝大部分需求，成为一家全时段、全品类、线上连接万物的超级市场。

不过，虽然运行逻辑和商超类似，但美团整体要处理的需求更复杂，不是流量逻辑——电商需要流量以对接供需，但在本地化消费中，供需的确定性已经很充足，关键是怎么把这个过程实现得高效、流畅。

美团发展的核心并不是流量，因为在色达这样的小城里并不存在互联网青睐的流量优势，也不是适合广告变现的区域。但这里一样有供给、有需求，所以有供应链、有履约，这就是零售的逻辑，就是美团的逻辑。

美团不做流量生意，需求只会倒推它走向“供给侧改革”。

降履约的本，增供应链的效，赚周转的钱

不从商超拿利润、只向流程要效益。在美国，沃尔玛为代表的超级超市时期，毛利率在20%-25%左右，亚马逊和Costco则降低至10-14%。

这是零售的一种“哲学”：提升经营效率 、降低企业经营成本，利润和好服务，可以同时“省”出来。和沃尔玛的卫星级物联网、亚马逊的先进物流体系一样，美团也建立了“省”的核心竞争力。

一方面，是履约。正如沃尔玛在全美拥有超过60个配送中心，并建立了商品、汽车、供应商、商场的物联网，美团的零售科技和先进履约体系，起到了帮助零售过程降本，更快更稳完成零售链路的过程。

美团覆盖全国2800多个市区县的即时物流体系、智能调度系统，既有数字化系统的支持，也有无人机、自动配送车等科技应用。2021年年中，美团优选启动智能仓项目，智能冻品分拣到线、智能双层分拣到团、AMR（自主移动机器人(300024)）等技术相继落地。截至今年11月，美团无人机配送已在5个商圈落地，完成面向真实用户的累计订单超10万单。

为消费者提供30分钟即时、确定性服务，需要不断加大科技驱动力。三季度，美团研发支出增长至54亿元。持续为降本投入，是维持零售各环节效率优势的根本。

另一方面，是供应链精选SKU和反向定制，既实现供应链环节的增效，也为消费者持续提供物美价廉的商品。

精选SKU因品种少、采购量大，对供应商的议价能力强，同时有利于提高运营效率和库存周转天数。美团明日达超市有多种自有品牌模式，可以面向消费者需求开发产品。这和Costco的优势是一致的，用较强的议价能力换取优惠空间，带给消费者触手可得的实惠。

整个过程总结起来很简单，降履约的本，增供应链的效，赚周转的钱。因为面对的都是“日常高频刚需商品+定制化的特殊品类”的消费结构，所以最终能形成规模效应，带来稳定的盈利。

作为这样一家持续投入的新型线上超市，美团的长期价值已经无法用电商的指标去衡量。作为零售业的一员，美团的评价标准却也并不复杂：

本地化能力，适应不同区域的市场结构、消费者特征、商品供给；长期科技投入，成为真正的效率之王；供给能力建设，“从无到有、从有到好、从好到精准”，让消费者乐于选择；以及全链条的确定性，提高零售的运营抗风险能力。

虽然成为零售公司看起来是一门慢生意，但美团生来就带着基因，只是在不断满足消费者需求的过程中，兑现着零售的未来而已。

本文来源：港股研究社（公众号：ganggushe）——旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道港股，对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们。

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