天天热点！诠释韧性增长，知乎Q3财报里的社区优势和商业化价值

文|港股研究社

作者|在辉

(资料图)

当内容平台开始做生意，往往意味着它要扮演一个大包大揽的角色：从内容的可持续性到最终变现，设计一套完整的生态系统是必需的。

但并非所有平台都对此感到棘手，或者说在某些平台，生态已经不是困难，而是优势和特色，知乎就是从好平台走向好公司的典型例子。

11月30日，在CEO周源发公开信的五天后，知乎发布了2022年第三季度财报，主要财务指标超出市场一致性预期，并实现经营质量的大幅改善。

在公开信中，周源谈到知乎将从“内容变现”的 1.0 版本走向“好内容变现”的 2.0 版本。知乎，究竟是怎样练成了对内容生态的这种信心和底气？

韧性表象下的增长内涵

中概股财报季已至尾声，降本增效成为互联网企业的主旋律，用业绩改善抵抗潜在风险成为有效手段。知乎作为老牌平台，也同样找到了自己的安全边际。

财报显示，知乎Q3营收达9.12亿元，同比增长11%。增收的同时实现了减亏，净亏损环比减少39%，毛利率达48.7%。

从收入结构看，知乎在B端和C端都保持了稳健。

B端的广告和商务内容解决方案，分别实现收入1.97亿元和2.65亿元。互联网广告当前呈现出周期性低迷，但知乎在IT、3C、汽车等品类上依然保持正向增长。

一方面是因为这些品类自身具备较长的决策周期和长期消费需求，另一方面，知乎的专业性在这些垂直品类上更能渗透市场，用户质量和生态价值得到了B端客户认可。这些优势对冲了外部经济的波动，具备长期吸引力。

而在C端，知乎付费会员、职业教育业务分别录得收入3.35亿元、7800万元，分别同比增长了88.1%和457.5%。C端消费是以知乎生态为核心的消费，显示出知乎的内容、产品与互联网用户当前消费心理高度一致。

用户在最近两年对消费价值的关注度越来越高，为知乎付费的意愿，体现出知乎提供的消费资源具备较强的竞争力。

正是在这样内核统一但形式分明的业务结构中，知乎新老业务的两大增长曲线得以凸显，充分展示了商业模式的韧性。

社区驱动的内容变现（含付费会员、广告、商业内容解决方案）为第一增长曲线，主要源于知乎内容的自发性优势，也就是内容与生态价值赢得了双端用户的信任。例如盐选故事模式，尤其是短篇故事模式，在当前网络文学数字阅读乃至整个互联网内容消费结构中，显示出强大的生命力。

因此，今年7月，知乎付费会员数首次突破1000万，三季度月均付费会员数达到了1090万，同比增长了99.5%。其中，付费会员数在MAU中的渗透率持续增长，从2021年第一季度的4.7%上升到2022年第三季度的11.2%。用户质量取决于内容质量，用户粘性来源于生态优势，知乎的方法论大道至简。

职业教育是知乎的第二增长曲线，其增速也体现出以用户吸引力和满意度为基础的成长性。第三季度，职业教育付费用户规模同比增长300%，收入占比提升至8.6%。

职业教育的增长具有较长的历史渊源，自2019年起，知乎以包括自营、投资等多种手段持续布局。今年相继上线学习专区、收购教师备考品牌“一起考教师”，并将于12月推出专门的职业教育平台“知学堂”。职业教育目前处于政策红利期，但优质供给平台依然稀缺。背靠知乎强大而专业的内容生态，知乎将有望打出差异化优势。

双曲线代表着“压舱石”式的保障与增长驱动力一应俱全，知乎在商业模式的表现上，正在成为一家越来越成熟的公司，朝着“能赚钱的好公司”的目标加速前进。

“生态第一”理念指引下的内生动力

今年3月，知乎CEO周源表示，今年的战略核心是“生态第一”。在11月的公开信中，他也提到，“有些钱不赚，才能成为赚钱的好公司”。

两相映照，知乎的发展准则呼之欲出：社区驱动优质内容变现，保持可持续性增长，数据增长、内容生产者的满意度、用户的口碑及社区健康度等要素和谐统一。要做到这一点，就要从核心价值：内容的建设出发。

首先，知乎继续加大力度，给创作者潜心做好内容的条件，包括激励政策、发展机制等等，为社区内容生产持续赋能。

5月18日，知乎宣布启动“海盐计划4.0”，宣布重启“致知计划”，将在2022年投入近1亿元的初始激励金，主要针对垂直内容，改革创作体系和流量机制，将好内容与好流量挂钩。

9月13日，“灯塔计划”全面开启，这是“致知计划”中最为重磅、单项奖金最高的活动，面向科学、人文和社区精神领域，全网遴选10个优质创作者或团队，提供单项最高100万元现金资助。

致知计划、芝士平台、盐选会员，知乎在内容体系基础上，面向不同创作者打造不同的收益体系，全面提升创作者收益。

知乎内容体系的一大优势，就是这些计划并非为了一时的数据指标。好内容具备长尾效应，可以持续吸引用户，长期成为知乎社区生态的一砖一瓦。知乎的一问多答、权重投票，本身就是好内容筛选器。配合生产端的主动激励，将大大提升内容社区的活力。

对此，知乎对“生态第一”理念的下一个措施，就是设定合理的运营策略，以及与社区生态结合，深度探索发挥内容力量的更多方式。最终的目标，是将用户指标与生态情况联合起来看，做有生命力的社区。

这就不得不提到知乎在与其他问答社区的竞争中胜出的重要原因：专业讨论。注意，这其实可以视为三个词，最终构成一个内部驱动的生态。

三季度，知乎单用户日均时长达到29分钟，同比增长26%，环比提升14%。这得益于知乎的产品升级、算法优化、内容多元化尝试。

7月15日，知乎“向科学要答案”活动收官。活动期间，知乎科学相关的专业讨论获得用户1822万多次赞同，相关科学话题的浏览量高达51亿次。同时，知乎借助"知聊八点半"圆桌直播、《荒野会谈》谈话栏目等形式，不断创新专业讨论的场景，用最有亲和力的方式，把高价值内容带给用户。

从高考到择业，从日常爱好到科学理想，知乎通过将这类具备明显价值标签的内容推广到对应属性的人群中，不仅强化了知乎的品牌形象，也增强了对应用户的粘性。

值得一提的是，内容策略和用户策略之间已经形成了一定的良性“内循环”，最直接的体现就是盐选会员消费与内容发展的协同。今年7月，知乎CEO周源对盐选会员从亏钱到为“致知计划”创作基金贡献力量的变化发出了感叹：“这确实是我们在 2019 年未曾想到的。”未来三年，盐选会员将打造 500位超 100 万收入的盐选创作者，继续让好内容创作者和高价值用户都有所收获。

最后，在社区原生形态上，知乎得以开展和谐可持续的商业化。例如和专业答主的共同评测、以垂类科普为形式展开的商业策划案、符合品牌调性的联合活动，无一不在体现知乎对“生态第一”的重视。

也正是因为这种重视，知乎最大的增长特点就是动力来自内部，包括投入也重点为社区内部有长期价值的内容投入。当内循环足够强大，抵抗外界干扰的能力就会提升，韧性就源自于此。

在财报电话会上，知乎CEO周源称，“生态第一”战略，短期目标之一是“尽快盈利”，长期目标是“盈利性增长”。“社区驱动的内容变现”的商业模式，从“内容变现”的1.0版本走向“好内容变现”的2.0版本，有着可靠的战略节奏，也有强劲的实现预期。

结语

11月初，华裔数学家张益唐最新论文轰动数学界。不久之后，他将论文发布后首次公开采访留给了知乎，以视频的形式，与知乎CTO李大海、知乎答主@travorLZH进行了交流。

这也隐含着知乎在当前互联网环境中的特殊定位，在讨论严肃、深度、有价值的问题时，大多数人依然会第一时间选择知乎。究其原因，好内容、好话题依然具有稀缺性和吸引力。

知乎的“生态第一”，说明它清楚地知道自己的优势圈。无论是社区建设、用户增长还是商业化手段，当知乎将高质量作为发展准则时，它就仍然是互联网不可替代的一颗明珠。

本文来源：港股研究社（公众号：ganggushe）——旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道港股，对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们。

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