卫龙：一根辣条支撑起的IPO

文 |港股研究社

作者|丢酱

(资料图)

千禧年左右，21岁的刘卫在河南挖掘到了生意契机。20年后，这家从河南长起来的企业已成长为40亿规模的“辣条帝国”，并于2021年首次港股递表。

在越来越蓬勃发展的商业市场下，任何一个足够细分的领域都拥有支撑起一家上市公司的潜力。面临渠道、品牌、管理、研发、资本等多重压力，谁率先成为细分市场的第一股，其未来的抗风险能力、资源整合能力就将得到明显提升。

卫龙为了这个目标已经做了三次努力。2022年6月27日，卫龙美味通过港交所上市聆讯，于12月15日正式挂牌，股票代号（09985.HK）最终发售价为每股10.56港元。

虽然已成功推开港股大门，卫龙却依旧深陷质疑声中，但从某种意义上来说，卫龙的成功上市也意味着其在市场的综合竞争力更强了。以营销、渠道方面的强有力优势，上市后的卫龙，或许也是国内市场上唯一有机会将辣条推向全球的企业了。

市场份额远超第二名

稳坐辣条一哥宝座

中国的辣味零食市场分布呈现极为分散的状况，2021年行业规模前五的公司所占市场份额仅有11.5％。

但根据弗若斯特沙利文的资料，卫龙在其中占据绝对的龙头优势，其市场份额达到6.2％，是第二大企业3.9倍，甚至超过第2至第5名企业的市场份额之和。

优势的建立，在于卫龙“大单品+强营销+线下全覆盖”的综合打法。

卫龙的产品线比较简单，主要集中在三大类：（1）调味面制品；（2）蔬菜制品；（3）豆制品及其他。

其中两项卫龙均已做到了细分品类的市场第一位。

一是包括卫龙大面筋、卫龙小面筋、卫龙亲嘴烧在内的调味面制品，过去三年共创造了近81亿元的营收。招股书显示，2019年至2021年收入分别为24.74亿元、26.9亿元、29.18亿元，马太效应下，卫龙有望进一步拉大与第二名的份额差距。

二是包含魔芋爽和风吃海带在内的蔬菜制品，招股书数据表明，2019年至2021年收入分别为6.65亿元、11.67亿元、16.64亿元，成长速度更为明显。

在上述产品线中，卫龙有着四大爆款单品，即卫龙大面筋、卫龙小面筋、卫龙亲嘴烧、魔芋爽，属于“人人都知，人人都爱”的顶流零食，年零售额均在人民币500万元以上。

这些产品能取到这样的成绩，除了辣条本身口味设计、拥有稳定客群外，脱离不了卫龙的破圈营销。

中国的辣条品牌太多了，如何让卫龙的品牌形成差异并被市场认可，是卫龙营销要解决的问题。

卫龙的突破口，主要放在“干净卫生”和“年轻化”两个标签上。

自2010年，卫龙开始请明星代言。卫龙早期破圈主要靠不断请人气明星代言，来打破大众对辣条的刻板印象。

2014年和暴走漫画联动后，宣传效果极佳，连带辣条这一品类也隐隐有了成为“年轻人专属零食”的感觉。

之后卫龙的营销策略更加丰富，会结合实时热点，利用自身品牌特点与其他产品或事物，进行“更懂年轻人”的宣传。

2016 年 iPhone 7 发布时，卫龙模仿苹果营销，海报设计模仿苹果科技感，还将新款辣条命名为 “Hotstrip 7.0”。

2016年，结合之前与暴走漫画联动的效果，趁势邀请网红张全蛋对生产加工车间进行淘宝直播，给消费者展示生产辣条的车间其实也是可以很干净卫生的。

营销手段“年轻化”，不断突出自家品牌的“干净卫生”，并配上高级简约的白色包装，消费者记住了这一点，卫龙的营销目的也达到了。

根据弗若斯特沙利文的数据，卫龙95.0% 的消费者是35岁及以下，55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。

但从营销到销售，卫龙有个非常不同的特点。一般走年轻人路线的产品，由于年轻人的普遍网购习惯，通常销售渠道以线上为主，这样能及时把流量转化为销量。

但卫龙的销售主要依靠线下经销商来实现。招股书显示，2019年至2021年，卫龙线下渠道占比分别为92.6％、90.7％、88.5％。

卫龙招股说明书

市场上有一个梗比较适合形容卫龙的情况：“坏消息是，卫龙主要依靠线下渠道覆盖”，但“好消息是，卫龙线下全覆盖上”。截至2022年6月30日，卫龙与1,830家线下经销商达成合作，覆盖了中国约735,000个零售终端。

卫龙能在分散辣味零食市场中，成为消费者认可并记住的品牌，脱离不了这套“大单品+强营销+线下全覆盖”打法。

庞大的销售网点能让卫龙将产品快速推向市场，持续取得年轻人喜爱的营销策略和方法，让卫龙持续出现在主流消费者视野范围内，并让其可以持续成为一代又一代年轻人的童年记忆。

但对这套打法，市场论调却两极分化。有声音表示，爆款辣条受到消费者认可和喜爱，反过来说明公司营收过于依赖单一产品；线下销售能力突出，占比达到90％左右，意味着销售渠道单一。

而佐证其观点的证明就是，卫龙的亏损。

然而事实真是这样么？其实不然。

对于2022年上半年的骤然亏损，卫龙有做出说明：“亏损主要是首次公开发售前投资有关的一次性地以股份为基础的付款导致，毛利同期由8.5亿元增至8.62亿元所抵销。”

招股书显示，2022年4月，卫龙与控股股东及CPE等投资者订立了股份购买协议之补充协议，卫龙以对价约1576.27美元向该等投资者发行及出售合共约1.58亿股普通股。根据相关会计准则，此类股份发行产生了一次性的以股份为基础的付款开支，共6.29亿元，该开支自2022年合并损益表中扣除。

而关于卫龙的成长与盈利问题，把观察时间拉长，2019-2021年，卫龙的营收同比增速分别为23%、21.71%、16.5%，处在持续增长阶段。根据弗若斯特沙利文的报告，2016年至2021年中国辣味休闲食品行业零售额的复合增长率为8.7%。卫龙的成长速度是跑过了行业的。

且其毛利率维持了稳定的吸金能力，2019-2022上半年，卫龙毛利率分别为37.1%、38.0%、37.4%和38.1%。

在厘清这部分问题后，我们发现从企业发展的角度上看，依靠爆款单品在细分市场取得绝对优势的市场地位后，再对自身产品与销售结构进行优化的“大单品策略”，本身就是经过验证的成功发展路径。

抢坐辣条第一股

上市对卫龙意味着什么？

卫龙在多个垂直细分市场拥有绝对的竞争优势，这就意味着其在辣条这个市场的地位已经足够稳了。争议，也无法影响其在辣味休闲市场的影响力，也意味着卫龙对比同行有更加充足的时间布局未来。

不难发现，卫龙此时选择上市募资确实有想法要在行业内加大投资和收购的动作。在最新的招股书中，卫龙表示IPO目的之一为“审慎投资和收购对业务有协同作用的公司”。

对于公司经营而言，并购是能给公司营收增长带来较快、直接、显著影响的“特效药”，进而放大品牌势能。

卫龙的市场地位已经很稳固，上市后，卫龙将有机会更加充分地用好资本的力量，通过参与投资或并购辣味休闲或其他休闲食品企业，继续巩固其辣条一哥的市场地位。

但不能否认的是，在辣味食品赛道上，卫龙除了需面对麻辣王子、劲仔等迅速崛起的辣味品牌的追赶，还需应对三只松鼠(300783)、良品铺子等休闲零食品牌的冲击。

以实际情况来看，麻辣王子等企业的增长确实迅猛，数据显示，麻辣王子近三年销售额复合增长率112%，增速远超行业，今年1-9月，麻辣王子的线上销售额已突破“亿”元大关。

但从长期来看，麻辣王子想要达到卫龙的市场地位依然非常艰难。市占率与先发优势先按下不表，在行业发展的很多年里，还存在许多像麻辣王子这样打造出多个单品冠军的辣味休闲企业。但卫龙的崛起，却并不只是靠“大单品”。

在相对分散的辣味休闲市场，有强势的基础业务打底，上市后卫龙未来有望借助资本力量发挥其杠杠作用，去撬动更大的市场，用投资和收购加速整合行业的优质资源，加固其辣条一哥的市场地位。

结语

伴随着卫龙成功上市，资本的力量将助推卫龙将辣条这样的小生意推向全球。

而未来卫龙也有三个核心重点值得投资者需要持续关注：卫龙的研发，即未来产品力；公司的经营；线上渠道的开拓。

研发方面，卫龙目前已经有了一个比较好的开展。根据资料显示，卫龙研发团队近100人，硕博以上学历占比60%，并与中国工程院院士朱蓓薇教授、中国食品科学技术学会以及江南大学等五大优质高校达成合作，拥有专利技术120项。

一个成功案例是，以中段精华海带为原料的“风吃海带”系列上市后一年内，零售额就达到了1亿元。

公司经营上，卫龙属于家族经营。从千禧年刘卫平带着弟弟刘福平来到漯河市创业起，20年间刘氏家族牢牢掌握着卫龙的经营权，持股比例一直保持在99%。公司高管名单中也有多位刘氏家族成员。

直到2021年，首次引进外部资本，刘氏家族持股比也在90％以上。

对于卫龙而言，企业做到上市后，家族经营的红利期已经基本结束。弱化家族经营的氛围，强化现代化企业管理，将会是未来持续要推进的一个动作。

最后，推进线上渠道发展。这势必将会与现有经销商有一个新的磨合，与格力等企业一样，将会是一个阵痛期。

今年双十一，卫龙天猫旗舰店有个小出圈的事件。

在其他品牌旗舰店都是满减直播的紧张氛围下，卫龙的旗舰店内只有一幅以运营小哥为主角的海报页面。

小哥怀里抱着辣条，手持莲花，一张没有世俗心愿的脸。一副对联——“你一单我一单，运营马上能下班”。上方横批——“下单就是缘”。

“1988”“打工人文学”“躺平哲理”……由于含梗量过多，躺平的卫龙反倒成了双十一最先出圈的一批品牌。

这说明卫龙在营销上是有年轻人的基因的，线上渠道搭建不会太难。

而让人对这件事印象深刻的点是这种反差：

卫龙的运营可以假装躺平。但卫龙的经营，即使在上市后还要继续卷。

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