预计三季度营收下滑，国美零售该如何突破行业与自身的“寒冬”？

10月21日，国美零售（00493.HK）发布业绩预警，预计今年全年业绩将较2021年出现大幅下滑。公司指出，受疫情影响，消费市场环境复杂多变，对零售业带来巨大挑战，集团业务也受到巨大影响，预计三季度销售收入按年下滑约55%~60%。同时，由于收入下降，公司部分金融机构贷款逾期，导致集团所持部分中关村(000931)科技发展股票遭到冻结。

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国美零售曾为国内首屈一指的家电零售龙头，也是诸多零售电商的“老前辈”，但由于实控人黄光裕的被捕入狱而逐渐在市场中沉沦，失去了原先的市场龙头地位。尽管在2021年，国美迎来了黄光裕的回归，但在疫情的冲击下，企业却未能如愿找到转折点，反而在下行的市场环境中愈发艰难。

（图片来源：网络）

在黄光裕“18个月恢复行业地位”的豪言壮语已然落空的当下，国美零售面对怎样的困境，这个曾经的线下实体电商龙头，又该如何破局？

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消费寒冬下，国美集团的“阵痛”

从结论来说，国美零售目前面临的困境并非其一家的情况，而是所有线下零售实体，乃至整个消费产业都面临的“寒冬”，是各种意义上的“非战之罪”。2022年以来的疫情反复严重抑制了国内的消费需求，加之国内持续严厉的疫情防控政策，线下消费的窗口遭到了严重的冲击。无论是国美的“难兄难弟”苏宁易购(002024)（002024.SZ），或是京东（SW-09618）、淘宝等电商巨头，在上半年的利润均受到了影响。

在大环境影响下，消费者更为聚焦生活必需品上的购买，而对3C家电等高客单价的商品购买力明显减弱，而这对于策略聚焦家电的国美零售来说，无疑是一次巨大的冲击。截至2022年中期，国美零售营收为人民币121.09亿元，较去年同期降幅超过50%，毛利下降35%至23.99亿元，归属于母公司的净亏损扩大50%至29.66亿元。此番寒冬之下，国美零售不得不选择降本增效，节流开源的防御战略。原本正在不断扩张的节奏也被迫中断。

自2017年底国美提出“家·生活”战略以来，其业务就不再单单聚焦于家电销售，而是扩张至家装，家居等提供服务和生活解决方案等战略方向。而国美庞大的线下渠道也成了其最大的优势。超过4000家的线下零售店成为集团深入社区和商圈的触角，是其他电商实体不具备的优势。

然而在疫情背景下，庞大的线下实体反倒成了拖累业绩的累赘。为了降低成本，国美零售在2022年上半年被迫开始精简门店，降低成本来降低费用支出。上半年集团关闭门店562家，净下降门店数370家，总门店数也降到了4000家以下，合计为3825家。

（图片来源：公司财报）

精简门店也确实起到了一定的改善效果，公司2022年上半年，综合毛利率达到19.81%，较去年同期上涨5.56%，有了不错的改善效果，同时，国美集团对非关联/亏损业务也采取予以剥离、出售或停止发展的措施，减少对费用较大业务的投入，在其他费用支出方面也进行了一定的调整，经营费用、营销费用均较去年同期有所收缩。

然而前期铺下的巨大盘子，很难在短期内全部回收。“家·生活”进入二阶段以来，国美零售打造的“真快乐”APP布局广泛，涉足线上家电，社交电商、智慧家庭、视频泛娱乐等多个领域，似乎对标了诸如拼多多、京东、淘宝、抖音等多个热门APP，然而对成熟社区的用户侵蚀又谈何容易。可以看出目前国美零售想要回归家电主业，聚焦项目来提升业绩和盈利能力，然而想要实现这一目标，“短痛”在所难免，这对于国美集团当前的现金流而言又是一番挑战。

截至2022年中期，国美集团持有的现金和现金等价物约为人民币24.09亿元，较去年同期的43.78亿元有较大幅度的下降，据集团半年报所述是偿还了债务所致。然而从公司的负债情况来看，公司计息银行以及其他借款达24.77亿元，其中需要在12个月内偿还的金额高达22.9亿元，倘若公司无法改善现金流，偿债压力将不断逼迫公司削减资产，导致其发展进一步收缩。

（图片来源：公司财报）

02

自救，抗压，突围寒冬

面对国美零售的困境，可以看到公司正在努力做出尝试。国美零售在中报中表示，将继续推进战略重心聚焦，以垂类模式，专注做深做透做好家用电器及消费电子产品零售等主业。公司管理层也将以降本增效为主要战略目标，通过关停低效门店、重组业务板块、优化组织结构等方式，努力实现公司经营能力的提升，以科技化手段来助力企业数字化转型，全流程提升消费者服务体验。

目前国美在采取共享零售模式来降低自身的成本，通过在平台上提高包销定制比例来增强供应链盈利能力，上半年的包销定制比例达50%，在一定程度上改善了营收毛利率。另一方面，零售资源共享的模式使国美的商品库存明显下降，以达到节省经营占用现金的效果。

在偿债方面，公司大股东黄光裕夫妇也在通过减持所持股份来换取流动资金，用于补充业务经营流动和规划部分到期业务，同时全力推进优质资产和业务的诸如。根据wind数据统计，2022年以来，黄光裕累计减持次数达到了10次，变动股票数量达到48.09亿股。然而由于国美零售港股价格持续不断的下跌，其减持价格在0.55港元-0.13港元，预计能获得的减持金额约为11亿港元。

（数据来源：Wind，统计时间为2022年10月24日）

在资本运作方面，国美零售在年内对安讯物流的控股得到了市场的认可。为了在电商市场上拥有一席之地，打造只属于国美的物流网络可以说势在必得，安讯物流将为国美提供大件宅配物流运输、装配、延保、维修、收旧等一系列服务，与国美主营业务契合度高，能够显著降低国美的成本压力。通过收缩品类和专注线下业务，国美在试图让自身的主业实现“复活”，即拥有正向盈利的能力。

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国美的新目标要怎样实现？

在今年8月，黄光裕发布了一封面对投资者的公开信，在信中反思了“力争用18个月时间恢复原有的市场地位”的目标，并作出了新的三年发展计划，通过聚焦主业、甩掉包裹，力促公司在2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史最好水平，2025年明显超越历史最好水平。“困难都是暂时的，解决好当前的困难，做好取舍，做正确的事。”这是黄光裕对国美当前情况的概括。

国美零售目前距离阿里、京东、拼多多等电商平台，在用户规模、战略规划、组织结构、技术实力方面均具有较大的差距，而电商的市场还遭到诸如快手、抖音等短视频平台的挤压。以国美的发展现状而言，在2023年实现正向盈利仍需要面对诸多挑战，不仅需要公司在经营方面的战略规划，消费整体需求边际仍有待改善。

即将到来的“双十一”将是一面观测消费行业的镜子，若能够刺激消费需求，带动消费，也能在一定程度上改善消费板块的业绩和股价走势，恢复市场对消费产业的信心。

而在资本市场上，如何让市场重燃对国美零售的信心则是目前企业所需要考虑的关键问题之一。截至目前，国美零售的股价已跌至0.1港元附近，较年初跌幅超过80%。经济下行的背景下资本市场很难为前途未卜的企业慷慨解囊，而失去的信心也使得国美的融资变得困难。

无论是业绩转正、债务压力褪去，或是新的战略投资者，国美需要拿出一些能够说服市场的“实绩”才能改善目前的负反馈循环。若国美依旧举棋不定，导致放出的承诺食言，资本市场想必也不会喜欢“狼来了”的故事。

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写在末尾

作为在国内经营时间超过36年的线下实体零售商，笔者相信国美零售不会在疫情中就此倒下。国美可以将资产剥离出售，放弃扩张，想必凭借在电器领域的积累也能在市场上继续生存，但这般泯然众人明显不会是黄老板的目标。在寒冬过后，如何撼动当前电商板块的格局才是国美最后的目标，是破釜沉舟，置之死地而后生，或是因为资金链断裂，倒在寒冬之中，时间会给予关注者答案。

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